第4章 消费者市场及其购买行为分析
一、消费者购买行为　
1.消费者市场的概念 是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，又称最终产品市场。是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。
消费者市场的特点。P90分散性
差异性
多变性
替代性
非专业性
消费者市场的购买对象 P91
便利品
选购品
特殊品
耐用品
非耐用品
2.影响消费者购买行为的四个主要因素　　
消费者的购买行为（购买决策）受到文化、社会、个人、心理等四个因素的影响。
（一）文化因素　文化，是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
『亚文化』是在较大文化内于其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。
『社会阶层』是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。
同质是指价值观或对价值观的判定是同质的。　　
（二）社会因素　　社会因素是一种参照群体，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等因素会影响消费行为。 　　
参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
参照群体对消费者行为的影响表现的三方面：
1.参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
2.由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
3.参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
家庭是指居住在一起，拥有血缘、婚姻或领养关系的两个人或更多人组成的群体。是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者构成组织，它强烈的影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。
家庭购买决策三种类型：一人独自做主；全家参与意见，一人做主；全家共同决定。
社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。
消费群　又称为成员群体。　　
成员群体分为首要群体和次要群体。　　
首要群体一般是非正式群体，与消费者的接触最直接、最经常，如亲戚朋友、同事、邻居等。　　次要群体是对成员不直接影响，但是都是较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。　　
参照群体的影响力取决于产品、品牌、产品生命周期。　　
正式群体的标致就是一个有组织的、有规范的一群人。　　　　
（三）个人因素　个人对事物的看法，个人对事物的认知，也会影响到消费行为。　
年龄和性别、职业与经济状况、生活方式、个性以及自我观念
生活方式是指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。较为完善的细分生活方式的方法有两种：AIO模式（活动、兴趣、态度）和VALS分类方法。AIO模式通过描述消费者的活动、兴趣、态度来度量生活方式的实际形式；VALS方法按照自我导向和资源丰缺两个标准，定义了8个类别的生活方式，将消费者细分为现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工作者和挣扎者。这种细分有助于企业选择目标顾客、进行营销沟通、明确产品定位策略。
（四）心理因素　　消费者的购买行为受到其个人的动机、知觉、学习、信念、态度等主要因素的心理影响。　　
动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
知觉是指感觉器官与大脑对刺激作出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
三种知觉过程：
1.选择性注意，人们更多的关注那些与当前需要有关的刺激物、期待的刺激物以及与一般相比有较大差别的刺激物。
2.选择性曲解，是指人们将接收到的信息加以扭曲，是指合乎自己的认识或意愿的倾向。
3.选择性记忆，指人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息。
学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
信念是指一个人对事物所持有的确定性看法。
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。
1.动机　　马斯洛认为：(1)尚未被满足的需要影响人的行为，已满足的需要不再是动因；(2)人的需要以层次的形式出现，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。　　
人们在参加社交时要考虑自己的自尊心的， 在交往中，希望得到尊重，人生最高的理想是自我实现。马斯洛需求层次认为：只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
 (1)马斯洛需求曾经对现在的理论进行了改变。马斯洛说：人是五种需要但是在同一时间内人有一个主导需要，也就是说人作为一个七情六欲的人，在同一时间内人会有很多种需要，每个人在同一个时间内会表现出不同的需要，不是孤立的，不是有涉及需要就只有涉及需要，人一生中有很多需要，但在不同的时点，会表现出不同的主导需求。 　　
(2)一个人在不同的时间内，会有不同的需要，一个人在同一时间内，也会有主导需要，主导需要决定人们的行动方向，人的需求不再是逐层递进。　　
(3)马斯洛说不是人人都有自我实现价值的需要。 要想实现人身价值需要有一定的条件，一个经常生活在挫折的环境之中的人，很难有实现自身价值需要。天天受挫折，对自己没有信心，怎样去实现人生价值需要。　　
3.影响知觉产生的客观因素：　　
①首因效应就是第一印象；②近因效应；通过不断与企业打交道形成一种效应。③晕轮效应；　　
晕轮效应在现代社会中很多，几乎所有人都有晕轮效应，所有人几乎都能产生晕轮效应，应该说，每一个人都会把自己好恶和媒体的宣传都会影响晕轮效益。　　
主观因素包括：　　
(1)性格；企业应该针对不同的性格和现实情况，企业在作广告时，有必要三言两语，用最简单的语言，最明晰的说法，让人很清楚知道你在干什么。　　
(2)兴趣；喜欢对某一种东西是一种关注，不喜欢对某一种东西不去关注；　　
(3)需要；　　
(4)情感；　　
从众心理有两种人：(1)一种人心里没有数; (2)一种人是心理有数，但不愿意和大家对着干，我知道这些东西不太合适， 但我跟大家对着干，大家会觉得我很另类，所以你说怎么招就怎么招吧！产生原因比较简单，因为大家需要产生社会认知。大家需要得到别人的认可，大家需要帮助。　　
从众心理是影响消费的重要因素。　　
定型作用是指这些东西一旦形成思维定势之后，我就在某一个固定的角度看，如果我要某一个固定的角度来看问题，知觉的选择性，就不是自然的，而是必然的。所以定型作用是思维定势，如果一个人一旦认定某一个人，有某一种行为，有某一种企图时，他在心里会做出相应的选择。这就是定型作用。　　
看事物不同角度，也会形成对知觉的选择性。我们坐在消费者角度上去看一个事情和作为一个领导者，看一个事情，是不同的，每个人看事情都不同。而你不同的角度，一定会产生不同的看法。　　
显然，认知产生受到客观因素的影响，受到主观因素的影响。又受到了视觉、听觉、味觉 触觉、第六感和环境暗示等方面。知觉产生偏差，可以说是必然的，而不是偶然的，在知觉产生偏差后，如果非得有好恶，我就会有选择性，保留、拒绝、抗议和歪曲。　
参与决策的角色以及消费者的购买行为。　　
1.人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：　　
⑴发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；　
⑵影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；　
⑶决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人；　
⑷购买者，即实际采购人；　
⑸使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。 　　
2.消费购买行为
      高度介入               低度介入
  品牌差异大        复杂型购买行为        变换型购买行为
  品牌差异小        协调型购买行为        习惯型购买行为
(1)习惯型购买行为。是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。　　
(2)变换型购买行为。是指的对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。　　
(3)协调型购买行为。是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。　　
(4)复杂型购买行为。是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买，以求降低风险的消费者购买行为类型。
4.消费者购买决策过程的五个阶段在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为五个阶段构成。 　　
消费者评价方案涉及的问题：　　
产品属性， 即产品能够满足消费者需要的特性。　　
属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。　　
品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。　　
效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。　　
评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。　　
消费者购后行为分析及意义 　　
消费者在购买产品后产生某种程度的满意感和不满意感和(大产品)，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。　　购买者对其购买活动的满意感(S)是产品期望(E)和产品可觉察性能(P)的函数，即S=f(E，P)。若E=P，消费者满意；若E>P，消费者不满意，若E<P，则消费者会非常满意。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。　　消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。营销人员应采取有效措施尽量减少购买者购后不满意的程度。过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。